當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 好產(chǎn)品的死法與活路 作者：田新利 時(shí)間：2012-11-5 字體：[大] [中] [小]

     所謂好產(chǎn)品，必須由消費(fèi)者說(shuō)了算。但就算被消費(fèi)者認(rèn)可、甚至夸贊的好產(chǎn)品也未必能修成正果，最終成長(zhǎng)為好品牌。所以，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句實(shí)在話：好產(chǎn)品不等于好品牌�？蓸�(lè)俠田新利最看不下去的是一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品掙扎了幾下，夭折了。原因？原因？
     在營(yíng)銷(xiāo)策劃圈摸爬滾打多年，可樂(lè)俠田新利對(duì)好產(chǎn)品的死因做了一些研究，發(fā)現(xiàn)還是有一些規(guī)律可循，下面將為各位一一揭開(kāi)：
    一、在沙漠中賣(mài)爆米花：沒(méi)找對(duì)人
    爆米花雖然是一
種不錯(cuò)的休閑食品，但如果要拿到沙漠中去賣(mài)，肯定是死路一條。咋一看好像是傻子干的事，道理雖簡(jiǎn)單，但一些企業(yè)家朋友在操作市場(chǎng)的時(shí)候，往往就會(huì)做出一些牛頭不對(duì)馬嘴的事。可樂(lè)俠田新利認(rèn)為“需求就是市場(chǎng)”這話應(yīng)嚴(yán)密一些，改成“找對(duì)真正有需求的人，才會(huì)有市場(chǎng)”，如果一意孤行，則可能不痛不癢的悄然死去。
    這樣教訓(xùn)不少，記得有一次被國(guó)內(nèi)知名的生發(fā)產(chǎn)品的促銷(xiāo)員攔住，看也不看一下就直接塞給我廣告單頁(yè)。有什么不對(duì)嗎？可樂(lè)俠田新利的頭發(fā)又粗又密堪比魯迅，還巴不得能讓頭發(fā)少一些。這也許是促銷(xiāo)員的小小失誤，但類(lèi)似于這種思維在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中卻很可怕。在中國(guó)，哪些企業(yè)正在做著沙漠里賣(mài)爆米花的買(mǎi)賣(mài)？
    正面案例：
    家具行業(yè)整體上門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾服務(wù)過(guò)一個(gè)叫慕恩的軟床品牌，為家具行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的細(xì)分市場(chǎng)。之前的慕恩定位不明確，很容易被淹沒(méi)在眾多同行中。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的市調(diào)，致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：有87%的買(mǎi)床者為結(jié)婚之用，喬遷新居、換床（之前的床已用壞）等買(mǎi)床者總計(jì)為13%，數(shù)字告訴我們，床是一個(gè)細(xì)分人群購(gòu)買(mǎi)較集中的產(chǎn)品。但客觀的事實(shí)是，目前中國(guó)還沒(méi)有一家定位為婚床的品牌。為什么？
    如果定位婚床，是不是把原有的市場(chǎng)做小了？在經(jīng)過(guò)再次的論證之后，致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最后給出的定位依然是：婚床。以上海試點(diǎn)市場(chǎng)為例，每年有12萬(wàn)對(duì)結(jié)婚者，也就是上海每年有至有12萬(wàn)張婚床的需求，在目前中國(guó)沒(méi)有婚床的定位的前提下，保守估計(jì)如果慕恩占有婚床市場(chǎng)的3%的份額，那就是一個(gè)幾千萬(wàn)的市場(chǎng)，如果是6%的市場(chǎng)呢？致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還有一個(gè)殺手锏：確立的婚床的標(biāo)準(zhǔn)（6+2）、新渠道、以及一個(gè)防御性的策劃：慕恩用做婚床的標(biāo)準(zhǔn)做好每一張床。慕恩是什么？婚床專(zhuān)家。這個(gè)居高臨下的策略為慕恩品牌的江湖地位開(kāi)了一條光明大道。
    一年多的市場(chǎng)運(yùn)作再次告訴我們：慕恩的婚床定位一方面找到了品牌差異性，另一方面也得到了市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)。慕恩婚床似乎有“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的意味，在定位婚床的攻擊性策略之下，同時(shí)防御性的滿足了非結(jié)婚人群的需求。各位企業(yè)家朋友，您的產(chǎn)品找準(zhǔn)賣(mài)給誰(shuí)了嗎？
    二、生不逢時(shí)含冤離去：沒(méi)把握好時(shí)機(jī)
    生不逢時(shí)的產(chǎn)品，通常兩種極端的情況。一種是進(jìn)入市場(chǎng)太早，另一種是切入市場(chǎng)太晚。一般前者最大的成本來(lái)自教育或引導(dǎo)消費(fèi)者。如果策略對(duì)頭、資金充裕、執(zhí)行有力，可能會(huì)成為市場(chǎng)的老大，但也有可能還沒(méi)有喚醒消費(fèi)者使用該產(chǎn)品，自己就已經(jīng)先走一步了，成了市場(chǎng)的先烈。比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最早做網(wǎng)上貿(mào)易的一批企業(yè)很多都死掉了，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者大都認(rèn)為網(wǎng)上都是虛擬的，甚至是騙人的。馬云在創(chuàng)業(yè)初始也被認(rèn)為是江湖騙子。
    還有一種是介入市場(chǎng)較晚產(chǎn)品。比如在網(wǎng)上賣(mài)紅酒，前幾年進(jìn)入市場(chǎng)的一些紅酒電子商務(wù)企業(yè)，由于時(shí)機(jī)好，大都賺得瓢滿缽滿。但是當(dāng)市場(chǎng)接近飽和的當(dāng)下要進(jìn)入該市場(chǎng)，已經(jīng)很艱難，做的好的也勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口而已。那何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)更有利？簡(jiǎn)單的講，就是在消費(fèi)者對(duì)某行業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知成長(zhǎng)期和需求成長(zhǎng)期。通俗的講，就是在行業(yè)初見(jiàn)前景但大家賺錢(qián)不是很多的情況下介入較好，如果大家都賺錢(qián)了，你一進(jìn)去有可能出事，這點(diǎn)和炒股有些像。
    正面案例：
    可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，這個(gè)案例可以從正面告訴大家市場(chǎng)時(shí)機(jī)是怎樣一回事。致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次與浙江斯科集團(tuán)這樣的高科技企業(yè)合作。企業(yè)成功研發(fā)了斯科節(jié)能儀（熱水器節(jié)能產(chǎn)品），安裝在任何一種熱水器（電熱水器、燃?xì)鉄崴�器等皆可）上，均可以�?jié)能60%，節(jié)能效果十分顯著。該集團(tuán)翟總說(shuō)，早在20年前，我就已經(jīng)研究出節(jié)能熱水儀的雛形，但當(dāng)時(shí)中國(guó)的燃?xì)鉄崴�器尤其是電熱水器還沒(méi)有普及，市場(chǎng)的需求嚴(yán)重不足，產(chǎn)品完善以及市場(chǎng)運(yùn)作就此擱置。由于種種原因，直到3年前才將升級(jí)版的產(chǎn)品正式推出市場(chǎng)。
    致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前無(wú)疑是斯科節(jié)能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳契機(jī)。首先在宏觀層面，全球范圍內(nèi)、中國(guó)人的環(huán)保節(jié)能意識(shí)普遍提高；其次，燃?xì)狻㈦娏Τ杀驹絹?lái)越高，熱水器節(jié)能已經(jīng)成為普通老百姓較為迫切的需求；最后，燃?xì)鉄崴�器、電熱水器等已�?jīng)普及，為節(jié)能儀進(jìn)入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。但鑒于中國(guó)專(zhuān)利保護(hù)政策、科技企業(yè)鼓勵(lì)政策方面的原因，包括一些大型企業(yè)在內(nèi)對(duì)節(jié)能領(lǐng)域的開(kāi)拓始終沒(méi)有限。在這種特殊的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深知機(jī)會(huì)不易，為斯科集團(tuán)進(jìn)行了全方位的系統(tǒng)策劃，包括營(yíng)銷(xiāo)診斷、品牌規(guī)劃、核心定位、渠道創(chuàng)新、市場(chǎng)跟蹤指導(dǎo)等各個(gè)層面。尤其在新渠道開(kāi)拓方面，不僅在普通用戶方面做足了功夫，還在酒店、餐飲、桑拿等大用戶層面進(jìn)行了有力的開(kāi)拓。如在星級(jí)酒店，一年可以為其節(jié)省50萬(wàn)-300萬(wàn)不等的費(fèi)用。斯科翟總感嘆道：如果放在20年前，就算產(chǎn)品技術(shù)是完美的，估計(jì)也不會(huì)有今天的如此大的市場(chǎng)反應(yīng)，還是市場(chǎng)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。
    三、財(cái)大氣粗少策略：不是錢(qián)的事
    在很多人看來(lái)，做品牌就是要資金，投入的資金越大回報(bào)就越大，其實(shí)不然�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，做品牌很需要錢(qián)但策略是第一位。我們回頭看去，有不少財(cái)大氣粗的企業(yè)最后做僵了或做死了。比如國(guó)內(nèi)某知名的洗發(fā)水企業(yè)，涉足涼茶等行業(yè)很大的其他行業(yè)，并邀請(qǐng)國(guó)際大牌明星做代言，結(jié)果讓消費(fèi)者摸不著頭腦，嚴(yán)重稀釋了品牌含金量，反倒弄巧成拙敗下陣來(lái)。又如中國(guó)曾經(jīng)的白酒知名品牌，在一系列沒(méi)有策略的廣告轟炸中消失的無(wú)影無(wú)蹤。財(cái)大氣粗本來(lái)沒(méi)有錯(cuò)，但沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、管理策略的時(shí)候，很可能讓大把的銀子白花花的浪費(fèi)掉。應(yīng)該如何做好產(chǎn)品或好品牌，請(qǐng)參考可樂(lè)俠田新利的“品牌站立理論”，此處不再贅言。
    正面案例：
    財(cái)大氣粗似乎是一些大企業(yè)的毛病，但事實(shí)上并非如此。有些大企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，也懂的節(jié)約成本，講究效率。歐珀萊化妝品近年來(lái)備受關(guān)注，在品牌之路上并沒(méi)有那么財(cái)大氣粗而是另辟蹊徑，尤其是在推廣層面上更是如此。在一些企業(yè)眼里，致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)全案策劃，其實(shí)我們也深諳渠道推廣的優(yōu)勢(shì)。
    利用致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，為歐泊來(lái)創(chuàng)新了特殊渠道的推廣。由于歐珀萊的目標(biāo)群體以時(shí)尚年輕的女性白領(lǐng)為主，而這一群體休閑的方式除過(guò)上網(wǎng)就是看電影、KTV等，最終我們將其終端推廣的新渠道鎖定在影院，而這一創(chuàng)新是歐珀萊之前沒(méi)有想到的。一般看電影的年輕人無(wú)非有兩種黃金組合：閨蜜一起、男女成對(duì)，其他類(lèi)型則很少，這正好是我們所需的人群特點(diǎn)。而且在時(shí)間上，一般都會(huì)提前10-30分鐘到影院等候或消費(fèi)。我們抓住這樣的觀影特點(diǎn)，為其進(jìn)行了一年的影院宣傳推廣，品牌宣傳與銷(xiāo)售為一體，超出了企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，證明這種嘗試：目標(biāo)準(zhǔn)、成本小、效果好。
    四、只賣(mài)產(chǎn)品不做品牌：吃力不討好
    好產(chǎn)品不等于好品牌。好產(chǎn)品是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡的，但事實(shí)告訴我們，當(dāng)下的好產(chǎn)品并非僅此一家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。怎辦么辦？當(dāng)好產(chǎn)品不是唯一的時(shí)候，或者希望好產(chǎn)品繼續(xù)、持續(xù)產(chǎn)生銷(xiāo)售力的時(shí)候，依靠的就是品牌的力量。品牌給消費(fèi)者最大的好處在于:既有安全感又有親和力，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度自然會(huì)高許多。
    但我們一些本土企業(yè)，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)死理：只要產(chǎn)品好，一切都OK。比如在家具行業(yè)，品牌的集中度不高，有幾個(gè)人能記得結(jié)婚時(shí)買(mǎi)的是什么牌子的床？有幾個(gè)人能說(shuō)出來(lái)軟床行業(yè)的十大品牌是哪些？其實(shí)在這個(gè)時(shí)候也就是做品牌的好時(shí)機(jī)，否則就會(huì)像山東一家家具企業(yè)，做了幾十年還是在賣(mài)產(chǎn)品，這不是成了老木匠了嗎？！而沒(méi)有好好建設(shè)自己的品牌工程。這樣很吃虧，消費(fèi)者在眾多好產(chǎn)品面前，很容易選擇人性化的品牌家具，因?yàn)槠放凭褪且环N情感的溝通，而產(chǎn)品往往是冰冷的東西而已。
    正面案例：
    加多寶作為中國(guó)的涼茶老大，其實(shí)也是最會(huì)做品牌的涼茶。同為涼茶品牌，在華南地區(qū)幾乎到了滿街道都是的地步，鄧?yán)�、王老吉、金葫蘆、黃振龍、白云山、徐其修、清心堂等，還有很多發(fā)展了多年但沒(méi)有名氣的涼茶雜牌。為什么說(shuō)加多寶最會(huì)做品牌，可樂(lè)俠田新利認(rèn)為：首先是具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，早些年就開(kāi)始注意到品牌化運(yùn)作，當(dāng)時(shí)還是濃濃的中藥味。但為了適應(yīng)市場(chǎng)需求（適應(yīng)市場(chǎng)就是適應(yīng)更多人的需求），把傳統(tǒng)的涼茶改為現(xiàn)在的甜味。其次，注意不斷提升品牌形象與品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一個(gè)億要喝就喝王老吉”的品牌行為，這是當(dāng)時(shí)的加多寶（當(dāng)時(shí)叫王老吉）品牌化的重要事件。也正是基于這樣的品牌背書(shū)，消費(fèi)者開(kāi)始真正對(duì)加多寶品牌產(chǎn)生了極大的好感。最后，不斷的與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者最終被從內(nèi)心打動(dòng)了。加多寶無(wú)論在廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)事件等各個(gè)層面，都迫切的希望與消費(fèi)者充分溝通拉近關(guān)系，這也是做品牌最好的習(xí)慣之一。
    從另外一個(gè)角度看一下，廣藥王老吉在品牌化運(yùn)作上就少了策略。在以上三個(gè)方面都做的不足�？傮w上做了一個(gè)吃力不討好的事情，就是只做產(chǎn)品沒(méi)有真正走上品牌化的運(yùn)作道路。如果廣藥王老吉早些年注重與消費(fèi)者的充分溝通，那后來(lái)就不可能那么一致的向加多寶這邊一邊倒了。好產(chǎn)品不等于好品牌，加多寶的面臨很多的事件之后，連名字都改了，還是具有如此的人氣，正好說(shuō)明了一點(diǎn)：做品牌這條路很好很強(qiáng)大，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源。不知道廣藥王老吉怎么想的？
    五、不看醫(yī)生亂吃藥：不死即傷
    營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就像醫(yī)生，先給企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷，再按照具體情況開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的藥方。當(dāng)然不稱(chēng)職的醫(yī)生也會(huì)存在，所以這些企業(yè)給嚇怕了，就索性自己給自己看病買(mǎi)藥。我們不排除企業(yè)給自己看病有成功的，但不可否認(rèn)的事實(shí)是：企業(yè)在研發(fā)與生產(chǎn)上是特長(zhǎng)，但往往在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面是短板，所以才會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)行業(yè)的誕生。從可樂(lè)俠田新利的角度看，這種自己給自己診斷看病的企業(yè)并非個(gè)案，但畢竟企業(yè)不是醫(yī)生，搞不好會(huì)造成不死即傷的后果。
    記得有一家做定位導(dǎo)航產(chǎn)品的浙江企業(yè)，推出一款防止小孩和老人走失的電子產(chǎn)品。在大城市當(dāng)中，這樣的產(chǎn)品還是有一定的實(shí)際需求的。但是做了好幾年卻沒(méi)有做起來(lái)。原因有幾點(diǎn)，第一，在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)的前提下，自己給自己做品牌運(yùn)作。第二，市場(chǎng)運(yùn)作嚴(yán)重缺少系統(tǒng)性，這里做點(diǎn)推廣，那里做點(diǎn)促銷(xiāo)，花了銀子沒(méi)效果。第三、整體上看嘗試成本過(guò)高，導(dǎo)致資金缺口越來(lái)越大，最終項(xiàng)目悄然下馬。
    正面案例：
    可樂(lè)俠田新利（致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）曾經(jīng)給蘋(píng)果做過(guò)簡(jiǎn)單的品牌診斷，受到業(yè)界及消費(fèi)者的關(guān)注。在iPhone5上市的當(dāng)下，我們似乎感到蘋(píng)果品牌的一些下滑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，蘋(píng)果任重道遠(yuǎn)，還有很長(zhǎng)的路要走，一次的失誤應(yīng)該不會(huì)影響未來(lái)的發(fā)展，畢竟蘋(píng)果在品牌運(yùn)營(yíng)方面是一個(gè)標(biāo)桿。但可樂(lè)俠田新利通過(guò)喬布斯去世后的蘋(píng)果發(fā)展，看出了一些影響其品牌發(fā)展的端倪�？蓸�(lè)俠田新利建議，為了未來(lái)發(fā)展，蘋(píng)果可以借助專(zhuān)業(yè)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)的力量，對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行一個(gè)全方位的體檢，這樣才能保證以后蘋(píng)果的味道純正。在此，請(qǐng)參看可樂(lè)俠田新利對(duì)蘋(píng)果的診斷，在此不再贅言。（http://blog.sina.com.cn/s/blog_498206c70102e6sm.html）總之，希望蘋(píng)果做自己專(zhuān)業(yè)的事，不專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)作領(lǐng)域就交給專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，否則非死即傷，畢竟喬布斯時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，而且市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)喬幫主時(shí)代。
    最后，可樂(lè)俠田新利想說(shuō)，好產(chǎn)品怎樣才能走出活路？總結(jié)五句話：
    第一句：想好產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)；
    第二句：進(jìn)入市場(chǎng)前看準(zhǔn)時(shí)機(jī)；
    第三句：整體運(yùn)作要省力有效；
    第四句：注重品牌化運(yùn)作之道；
    第五句：委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)不做不擅長(zhǎng)的事。
    以上僅代表可樂(lè)俠田新利個(gè)人觀點(diǎn)，元芳，你怎么看？
    


田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com